在《廣告公司正經(jīng)歷前所未有的困難期》里，我曾做過一個預(yù)判：對于廣告營銷服務(wù)公司，可能要經(jīng)歷過去30年里從未有過的寒冬。

核心原因在于：上游品牌方的日子不好過，營銷預(yù)算收縮不是一個短期行為，對于各種不確定的擔(dān)心，使得品牌方花錢的邏輯發(fā)生了重要變化，可花可不花的錢一律不花，不能衡量效果的錢也盡量少花。當(dāng)然，也不排除這樣一種可能，那就是隨著下半年經(jīng)濟回暖，也有部分品牌會加大投放力度，以實現(xiàn)跨周期成長。但有個共性趨勢是：品牌方的成本意識越來越強，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營和科學(xué)營銷成了題中之義。

文章一經(jīng)發(fā)出，就得到多個品牌方的轉(zhuǎn)發(fā)。其中，一個新銳美妝品牌的創(chuàng)始人還找到我，問我營銷鏈路縮短的今天，在抖音，有沒有可能將種草、帶貨一起做了？也就是在邀約達人種草的時候，讓他們把購物車一并加上，感興趣的消費者可以通過購物車自主下單。

我大概了解到他們品牌情況后，還是建議他一步步來，先做種草，在種草進入到一個階段后，再甄選帶貨平均值、ROI綜合表現(xiàn)優(yōu)秀的達人帶貨。之所以有這樣的建議，一方面，是因為這個品牌所擁有的勢能，并不足以支撐不經(jīng)種草的大賣，而且他們將要推出的這個新品，在公司整個產(chǎn)品體系里還扮演著十分重要的角色；另一方面，就是促使寫下這篇文章的原因：直播電商進入下半場的今天，種草還重要嗎？

01

直播進入下半場，種草還重要嗎？

在回答這個問題前，我想說：這個創(chuàng)始人心中的疑惑，可能并非個案。

在需要“勒緊褲腰帶”做好營銷預(yù)算和規(guī)劃的今天，很多品牌可能都會陷入這樣的糾結(jié)：到底可不可以弱化種草，或者將種草、賣貨一起干？

在我心里，這種糾結(jié)其實大可不必存在。對于真正想要做品牌的商家而言，種草和賣貨，實際承載的價值兩端，如果說，“種草”是品牌在用戶那里存錢，目的是為了培養(yǎng)用戶的認(rèn)知和心智，那“賣貨”無疑是取錢的過程，沒有存錢的辛苦，何來取錢的輕松？尤其是在抖音這樣的內(nèi)容場域，更是不能忽視種草這門長期課程，只有“高筑墻”——筑起用戶的心墻，才能“廣積糧、緩稱王”。個中緣由不難理解：

首先，抖音本質(zhì)上是個內(nèi)容場，無論你想在它上面開展什么樣的生意，都需要通過形形色色“內(nèi)容”，借助興趣推薦技術(shù)，分發(fā)、觸達給目標(biāo)用戶。內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以是品牌藍(lán)V，品牌自建的達人矩陣，也可以是合作的達人、KOC等。用戶先看內(nèi)容，進而消費內(nèi)容后的商品的路徑是不可逆的；

其次，在流量紅利消失，用戶觸點粉塵化的今天，細(xì)水長流地“內(nèi)容驅(qū)動”也已取代了高舉高打的“流量驅(qū)動”，成為了品牌最為經(jīng)濟、持續(xù)獲取流量和贏得增長的核心方式。不經(jīng)種草就匆忙求轉(zhuǎn)化的品牌，無異于沒有盛裝打扮去參加社交舞會一樣，不僅是對舞會（也即目標(biāo)人群）的不尊重，也難以實現(xiàn)參加舞會的真正目標(biāo)——是為了去社交，去獲得關(guān)注，去培養(yǎng)用戶的感知與記憶的。

我們的品牌，不妨去看一看，那些曾在抖音曇花一現(xiàn)的品牌，到底是錯在了哪里？而至今仍能活躍在舞臺上的品牌，如花西子、追覓、王小鹵、ubras等，又有哪個不是內(nèi)容種草領(lǐng)域的“高手”？

最后，是不要忽視種草的增益價值。以前文提到的美妝品牌為例，在新品上市前，做好種草，不僅可以幫助新品摸清楚對這個產(chǎn)品真正感興趣的人群畫像，還可結(jié)合他們的互動反饋和討論熱點，來優(yōu)化后續(xù)的內(nèi)容、人群和觸點策略。

02 光種草就夠了嗎？

不夠，還得講究方法“科學(xué)”

種草的價值不言而喻，但做好種草并不等于找?guī)讉€達人打打廣告這么簡單，還得講究方法的科學(xué)。到底什么是“科學(xué)種草”？我認(rèn)為品牌需要掌握這三點：

第一，需要結(jié)合品牌現(xiàn)狀和內(nèi)外營銷環(huán)境，來把控種草節(jié)奏，要建立錯峰種草的意識；

眾所周知，品牌抖音營銷第一站，往往是從巨量星圖找到合適的達人開始，對于怎么選達人？不同品牌可能都會有自己的經(jīng)驗和判斷，多會結(jié)合達人的傳播力（核心看CPM）、種草力（核心看GPM）、粉絲力（核心看粉絲年齡與性別），和品牌的目標(biāo)人群畫像來綜合篩選。但選好達人只是第一步，受經(jīng)濟環(huán)境和消費習(xí)慣等的影響，品牌還有必要學(xué)會精打細(xì)算，用好達人。

尤其是隨著下半年營銷節(jié)點扎堆，品牌更應(yīng)該把控好達人種草節(jié)奏。這樣做的好處，不僅可節(jié)省推廣成本，還可避開大促節(jié)點，因同質(zhì)化推廣內(nèi)容多，而難以讓用戶產(chǎn)生清晰品牌記憶的問題。

那怎么才能把控節(jié)奏、錯峰傳播呢？

依據(jù)個人經(jīng)驗，一來，可整合品牌年度營銷資源，在抖音上做協(xié)同種草傳播。比如某啤酒品牌在抖音的達人種草策略，始終會圍繞品牌已有的明星資源、賽事資源、IP資源等做整合傳播，這不僅能節(jié)省營銷成本，還可放大了原有資源價值，差異化內(nèi)品牌心智；二來，也可圍繞平臺營銷節(jié)點以及自有產(chǎn)品推廣、上新節(jié)奏，做相對長線種草布局，如某美妝品牌選擇在3月女王節(jié)的時候預(yù)熱即將上線的新品，4月-5月，通過“垂類+非垂類”達人的深入種草，推高新品關(guān)注度，并在618期間帶動了銷量全面爆發(fā)。

最近我發(fā)現(xiàn)，平臺也在有意錯峰打造大促節(jié)點，如在818新潮好物節(jié)和雙十一期間推出了921美好生活節(jié)，相較而言，這個節(jié)點的流量成本可能更低。

第二，科學(xué)種草，也要善于結(jié)合平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和工具，以洞悉品牌5A人群資產(chǎn)，并“以終為始”，做好內(nèi)容、傳播觸點等；

在這里，我要重點提一下“巨量云圖”這個工具。

什么是巨量云圖？巨量云圖是巨量引擎旗下的品牌資產(chǎn)管理工具，可綜合評估品牌的用戶關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，應(yīng)用到種草端，巨量云圖好比一個投前戰(zhàn)略指揮部，通過這個指揮部，你可以清晰診斷出品牌在傳播鏈路里存在的問題，同時，也可全面了解品牌的5A人群資產(chǎn)，以及他們的內(nèi)容、關(guān)注偏向，并反向指導(dǎo)內(nèi)容、觸點策略優(yōu)化。

巨量云圖-巨量星圖：達人反選方法論

聽起來有點玄學(xué)？分享618期間巨量引擎釋放的一個案例——來源于白茶品牌白大師。借助巨量云圖 “5A人群資產(chǎn)/機會人群/自定義人群分析”和“靈感激發(fā)/TA人群偏好/品牌創(chuàng)意管理”兩大模塊，白大師快速找到了品牌在抖音的潛力人群和他們的內(nèi)容、場景偏好，進而反向指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意，在整個618期間，白大師在整個白茶品類的滲透率超過了60%，對比38女王節(jié)，品牌人群資產(chǎn)增長了119%，人群投放ROI提升了32%，GMV增長了75%。

最后，則是要靈活使用各類營銷工具，以擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播半徑。

何以理解？我們知道，巨量引擎建立有非常成熟、完善的廣告產(chǎn)品體系，集品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化等解決方案于一體。有且不僅限于：品牌廣告（TopView等）、巨量星圖、巨量云圖、巨量千川等，而應(yīng)用到種草端，就是切忌不能割裂對這些產(chǎn)品的使用，只有掌握“品效雙投”，才能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量以十倍、百倍甚至千倍的倍速打穿，為品牌沉淀更多的5A人群資產(chǎn)。

卡思團隊曾拆解過追覓在618的“內(nèi)容-投流”打法，發(fā)現(xiàn)采取了“兩步走”策略，第一步是從0-1的階段，主要是通過自營與合作達人的方式，產(chǎn)出了豐富的視頻內(nèi)容，并從中找到完播、互動、CPM均表現(xiàn)優(yōu)秀的視頻；第二階段，也就是1-100的階段，即把一階段跑出來的優(yōu)秀視頻輔以DOU+、內(nèi)容熱推、千川等的加熱，數(shù)據(jù)反饋仍然正向的視頻則會繼續(xù)投放，以進一步帶動內(nèi)容破圈。數(shù)據(jù)顯示，整個618期間，追覓在抖音積累的人群資產(chǎn)超過了1.6億，其中免費流量占比35%。

追覓品牌618“內(nèi)容-投放”策略

另外，我也曾在卡思數(shù)據(jù)的文章里看到這樣的一個案例，某手機品牌在新機發(fā)布期間投放了包括品牌、競價和達人廣告在內(nèi)的多種廣告形式，希望以“達人資源”為核心，來判斷多觸點投放場景下，如何科學(xué)地配比其他營銷資源。通過巨量引擎提供的“AB實驗”和“增效度量”工具，發(fā)現(xiàn)：達人廣告若輔以競價廣告可帶來轉(zhuǎn)化率2-4倍的提升，而輔以品牌廣告的投放，則能讓效果表現(xiàn)更堅挺。

這些都從側(cè)面印證：好的內(nèi)容需要通過多維營銷工具來加熱，正如逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來所言：“內(nèi)容矩陣+營銷工具”，是品牌在抖音的唯一出路，且不同的工具得使用不同的內(nèi)容邏輯來運營。

03 大促方法論：

做好種草，還能為品牌帶來哪些價值增益？

隨著818新潮好物節(jié)，921美好生活節(jié)臨近，在這里，我還想補充個人的一個認(rèn)知，就是千萬不要“低估”種草的價值，大促前做好種草，對于大促期間的轉(zhuǎn)化，還會有額外助力，分三種情況來講：

第一種情況是對于不確定大促期主推品的品牌，可以通過種草視頻來測品、組品；

注意，這里的視頻測品，并不是讓你在視頻里掛上購物車，然后去比較不同視頻的購物車轉(zhuǎn)化情況，而是分析種草視頻的互動數(shù)據(jù)、用戶口碑等，從而清晰化目標(biāo)人群的購買意愿和核心關(guān)注點，進而確定主推品，優(yōu)化腳本話術(shù)。

這個有個小建議，就是如若你的種草視頻流量很低，不足以指導(dǎo)測品，則可以通過DOU+加熱，或邀約達人種草的方式來實現(xiàn)精準(zhǔn)測品的目標(biāo)，獲得足夠多的樣本支撐；

第二種情況是對于不清楚什么樣的內(nèi)容更容易激發(fā)用戶興趣的品牌，則可以通過海量視頻制作，來找到爆款視頻應(yīng)具備的結(jié)構(gòu)，并為大促做足量的“計劃”儲備；

當(dāng)然，這里所說的海量視頻，并不是說品牌商家應(yīng)圍繞一個產(chǎn)品產(chǎn)出一系列視頻，而是建議巧用配音和鏡頭，來剪輯有差異的視頻，并從中找到播放量的視頻，拆解其結(jié)構(gòu)和話術(shù)，批量生產(chǎn)。且優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，對于巨量千川的投放能力還具有加持作用。5月起，在預(yù)估點擊率、轉(zhuǎn)化率和出價外，巨量千川增加了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度的考核，這意味著：好的內(nèi)容有可能會獲得更多跑量，以及更高的投放ROI；

第三種情況則是對于想要快速調(diào)整直播間人群畫像的品牌，也可以嘗試通過視頻來調(diào)整；

當(dāng)然，這個難度相對大很多，需要輔助投流手段和直播間內(nèi)容優(yōu)化方可實現(xiàn)。但此前已有案例跑通，去年10月，波司登推出了新品風(fēng)衣羽絨服，這款羽絨服的定價不低——3299元。怎么才能讓這個新品上市即爆銷呢？在大促前一周，波司登調(diào)整了自己的視頻和直播方向，著重圍繞高客單貨品進行種草和講解，此外，還結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)，抓取了高客單、高轉(zhuǎn)化人群進行了定向投放。經(jīng)過系列組合拳傳播，波司登抖音直播間的客單價從1700元快速拉升到了2200元，活動結(jié)束后，客單價更是比活動前增長了1倍。

波司登官方直播間截圖

我個人有個觀點：抖音是繼90年代央視之后，大眾品牌成長的最佳陣地，但玩好抖音并非易事，不僅要懂平臺、懂內(nèi)容、懂紅人、懂投放，還得兼具數(shù)據(jù)思維和經(jīng)營意識，否則，也很難在這個生意場里獲得理想的增長機會。（劉斌）

關(guān)鍵詞：