作為銀行業(yè)戰(zhàn)略布局的“兵家必爭(zhēng)之地”,私人銀行憑借高凈值用戶旺盛需求、較高增速和中收貢獻(xiàn),正在迎來黃金增長機(jī)遇期。

不過,面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、日趨多元的客戶需求變化和日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)格局,私人銀行要持續(xù)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),需要沉下心來大力修煉內(nèi)功,完善客群細(xì)分經(jīng)營體系、產(chǎn)品能力、隊(duì)伍能力、科技能力。

目前,我國私人銀行業(yè)務(wù)份額集中于少數(shù)幾家頭部機(jī)構(gòu),包括四大國有行以及招行、平安銀行等股份行,它們的一舉一動(dòng)也是未來私人銀行最大的看點(diǎn)。

作為其中的“后起之秀”,平安私人銀行的客戶資產(chǎn)規(guī)模目前已與農(nóng)行同處1萬億邁向2萬億的區(qū)間。向2萬億邁進(jìn)的過程中,這家私人銀行未來將要鍛造的“新引擎”是什么?

私行“戰(zhàn)國時(shí)代”結(jié)束,迎來內(nèi)功大比拼

只有不斷迭代進(jìn)化,才能長期立于不敗之地。

當(dāng)前,私人銀行面臨一系列行業(yè)變局,對(duì)各家銀行的洞察力、變革決心和轉(zhuǎn)型速度等提出了更高要求。

今年是中國私人銀行業(yè)誕生15周年,經(jīng)過跑馬圈地的“戰(zhàn)國時(shí)代”,行業(yè)已經(jīng)到了拼內(nèi)功、拼精細(xì)化經(jīng)營的時(shí)代,對(duì)各家銀行的洞察力、變革決心和轉(zhuǎn)型速度等提出了更高要求。筆者觀察到,平安私人銀行從客群細(xì)分經(jīng)營、產(chǎn)品升級(jí)、隊(duì)伍能力提升、權(quán)益升級(jí)等方面進(jìn)行開創(chuàng)性的變革。比如,率先布局頂級(jí)私行,聚焦服務(wù)超高凈值客群;依托“五位一體”賦能隊(duì)伍,持續(xù)推進(jìn)客戶財(cái)富健康度指標(biāo);升級(jí)權(quán)益體系,重點(diǎn)打造“高端醫(yī)養(yǎng)、子女教育、慈善規(guī)劃、法稅籌劃”四大王牌權(quán)益等。

這些動(dòng)作體現(xiàn)了平安私人銀行對(duì)于客戶需求洞察以及擁抱集團(tuán)生態(tài)、緊跟平安銀行戰(zhàn)略的布局,背后是以客戶為中心,對(duì)于國家戰(zhàn)略的響應(yīng)。這些前瞻性、引領(lǐng)性舉措的落地完善,逐漸成為平安私人銀行快速發(fā)展的“新引擎”。

在快速積累深厚內(nèi)功的過程中,平安私人銀行各項(xiàng)指標(biāo)亮點(diǎn)頻頻。近期平安銀行發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示,私行達(dá)標(biāo)客戶AUM余額1.55萬億元,較上年末增長10.5%;私行達(dá)標(biāo)客戶7.49 萬戶,較上年末增長7.5%。

聚焦超高凈值客群:首創(chuàng)頂級(jí)私行業(yè)務(wù)體系

中信建投楊榮團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中提出,“精細(xì)化的客戶分類與管理,精準(zhǔn)滿足客戶多元化需求,是未來私人銀行突破口徑之一”。

當(dāng)前,國內(nèi)私行門檻多為可投資產(chǎn)600萬元或1000萬元,但從這個(gè)層級(jí)再往上看,超高凈值客群的需求依舊非常差異化?；谄胀ㄋ叫胸?cái)富客戶的傳統(tǒng)打法已很難滿足超高凈值客群對(duì)高度定制化及多樣化的財(cái)富管理需求。洞察這一變化,平安私人銀行在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)頂級(jí)私行業(yè)務(wù)體系,聚焦服務(wù)在行內(nèi)資產(chǎn)3000萬以上的超高凈值客群,提供定制化、體系化、組合化的解決方案。

平安私人銀行頂級(jí)私行包括三大系列服務(wù),一是升級(jí)推出“平安家族辦公室”服務(wù),包括財(cái)務(wù)規(guī)劃、家族戰(zhàn)略、家族治理、專業(yè)咨詢四大系列,涵蓋投融資服務(wù)、家族財(cái)富傳承、家族成員發(fā)展規(guī)劃、家族企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、家族憲章等八大核心服務(wù);二是為董監(jiān)高客群提供綜合金融方案,整合平安銀行零售、對(duì)公板塊,以及平安集團(tuán)子公司平安證券、平安信托等各類專業(yè)服務(wù),滿足企業(yè)員工激勵(lì)、董監(jiān)高投融資需求,提供企業(yè)治理數(shù)字平臺(tái)解決方案;三是特色圈層拓展,包括企業(yè)家圈層、慈善圈層、高球圈層,在國內(nèi)率先推出的企業(yè)家專屬服務(wù)平臺(tái)“企望會(huì)”目前已吸引1.3萬企業(yè)家加入。

通過頂級(jí)私行業(yè)務(wù)體系,平安綜合金融優(yōu)勢(shì)得以更充分地發(fā)揮,以今年我國眾多外貿(mào)企業(yè)面臨的匯率波動(dòng)來說,平安私人銀行頂級(jí)私行引入對(duì)公板塊的匯率避險(xiǎn)業(yè)務(wù),同時(shí)提供家族信托服務(wù),從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃的角度來提升企業(yè)、家業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,幫助企業(yè)家在不確定性的環(huán)境中追求確定性。

《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告2021》指出,隨著財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,未來,對(duì)銀行內(nèi)部零售、對(duì)公業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)協(xié)同整合能力,將成為私人銀行在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶。據(jù)了解,平安私人銀行頂級(jí)私行團(tuán)隊(duì)與行內(nèi)的對(duì)公金融條線,包括同業(yè)部門、投行部門等,都一一做了深度的業(yè)務(wù)交流,把這些條線中對(duì)于頂私客群而言具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)都挖掘了一遍;通過頂級(jí)私行聯(lián)動(dòng)機(jī)制深度打通,以更好覆蓋客戶“個(gè)人、家族、企業(yè)”的全方位需求。

在這背后,平安私人銀行由內(nèi)而外構(gòu)建了“從私行、全行,到平安集團(tuán),再到外部“的能力生態(tài)圈,并搭建了一支頂級(jí)私行專屬團(tuán)隊(duì),包括稅務(wù)、法律專家,還有來自券商、投行的專業(yè)人士,以及高端醫(yī)療解決方案的人士。他們就是不同領(lǐng)域的資源鏈接點(diǎn),按照片區(qū)派駐到分行。

中金公司研究報(bào)告指出,對(duì)于頂級(jí)私行客戶的精細(xì)化管理,有利于提升平安私人銀行高凈值客戶的獲客/粘客能力,實(shí)現(xiàn)公司、集團(tuán)內(nèi)部良好的綜合化效益,并打造優(yōu)質(zhì)財(cái)富管理品牌形象,從而提振財(cái)富管理中收。

除了業(yè)務(wù)體系創(chuàng)新,平安私人銀行頂級(jí)私行還在業(yè)內(nèi)首推“1+1+N”服務(wù)模式。其中,第一個(gè)“1”是分行私人銀行家,以對(duì)接客戶日常服務(wù)的分行客戶經(jīng)理為主;第二個(gè)“1”是頂級(jí)私行綜合顧問,針對(duì)客戶的多元化需求,由總部的人直接輔助分行的人對(duì)接客戶;“N”是來自平安集團(tuán)內(nèi)外部,涵蓋投資、融資、法稅、教育等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)。

“1+1+N”服務(wù)具體如何應(yīng)用到“客戶服務(wù)旅程”?背后的關(guān)鍵在于快速流轉(zhuǎn)客戶需求,平安私人銀行利用科技手段把所有場(chǎng)景和客戶服務(wù)旅程的設(shè)計(jì)全部做入分行客戶經(jīng)理的工作臺(tái),并與頂級(jí)私行綜合顧問的工作臺(tái)打通,從而由統(tǒng)一的工作臺(tái)完成任務(wù)分發(fā)和方案協(xié)同。

“總分更強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、多層次的團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系,有利于實(shí)現(xiàn)頂私客群需求的充分識(shí)別、以及及時(shí)的任務(wù)流轉(zhuǎn),從而為頂私客群提供高時(shí)效、高質(zhì)量、全方位的綜合金融服務(wù)。”中金公司研報(bào)指出。

推出1年多,頂級(jí)私行已服務(wù)超高凈值客戶、董監(jiān)高客戶2000余位,并在家族辦公室服務(wù)、綜合金融方案、慈善及企業(yè)家特色圈層經(jīng)營等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破,形成標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)營銷策略,并已聯(lián)動(dòng)分行推廣復(fù)制。

構(gòu)建服務(wù)軟實(shí)力:率先推出四大王牌權(quán)益

在私人銀行服務(wù)中,客戶權(quán)益體系建設(shè)是提升客戶粘性的重要環(huán)節(jié),是私人銀行的重要軟實(shí)力。

在構(gòu)建頂級(jí)私行業(yè)務(wù)體系的同時(shí),平安私人銀行也細(xì)化分層權(quán)益體系,結(jié)合平安集團(tuán)在高端醫(yī)療、康養(yǎng)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)打造“高端醫(yī)養(yǎng)、子女教育、慈善規(guī)劃、法稅籌劃”四大王牌權(quán)益,向客戶提供個(gè)性化定制方案和隨身顧問服務(wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的長期深度陪伴。

以健康權(quán)益為例,依托平安集團(tuán)大健康生態(tài)圈的高端醫(yī)療資源,打通外部國際一流醫(yī)療資源,為客戶提供名醫(yī)門診預(yù)約及陪診、名醫(yī)住院安排、三甲醫(yī)院體檢等“稀缺資源”;作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的慈善規(guī)劃服務(wù),平安私人銀行幫助客戶以更專業(yè)、更可持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)公益心愿。截至今年上半年,慈善規(guī)劃服務(wù)已為超100位客戶提供慈善服務(wù)咨詢、慈善主體設(shè)立、公益項(xiàng)目投向管理等服務(wù)。“慈善是家族傳承的密碼”,近年來,高凈值客戶在看待自身及企業(yè)價(jià)值時(shí),越來越強(qiáng)調(diào)公益慈善。金融機(jī)構(gòu)引導(dǎo)財(cái)富向善的同時(shí),可以實(shí)現(xiàn)客戶的綜合化經(jīng)營。

針對(duì)客戶的法律稅務(wù)、子女教育等需求,平安私人銀行從全市場(chǎng)尋找最匹配的優(yōu)質(zhì)解決方案;通過提前規(guī)劃,讓客戶子女贏得未來,增強(qiáng)篤定感;通過法稅籌劃,讓家族和企業(yè)更穩(wěn)健、更可持續(xù)性發(fā)展。

在權(quán)益服務(wù)模式方面,平安私人銀行推出“隨身顧問”以及“家庭賬戶”兩種模式。不管是醫(yī)養(yǎng)還是教育,都有隨身顧問主動(dòng)去跟蹤、陪伴,確?？蛻羧鞒腆w驗(yàn);“家庭賬戶”則能夠?qū)崿F(xiàn)客戶權(quán)益在家庭成員中的共享。

可以看到,這四大權(quán)益都是超高凈值客群較為焦慮的問題,具有較強(qiáng)的專業(yè)性,需要高度定制和長期陪伴服務(wù)。在國內(nèi)私人銀行領(lǐng)域,像平安私人銀行這樣大力進(jìn)行客戶權(quán)益建設(shè),同時(shí)形成了一套差異化打法的銀行較為罕見。這背后,體現(xiàn)了平安私人銀行對(duì)高凈值客群需求的深入洞察和滿足人民美好生活的積極行動(dòng)。

客戶價(jià)值優(yōu)先:將“財(cái)富健康度”放在首位

看得比別人遠(yuǎn),才能走得比別人更遠(yuǎn)。

如果說前幾年的快速發(fā)展,奠定了平安私人銀行在行業(yè)第一梯隊(duì)的地位,當(dāng)下的布局,則是在持續(xù)積蓄能量,帶來更大的厚積薄發(fā)。

縱觀全球領(lǐng)先的財(cái)富管理機(jī)構(gòu),一個(gè)共同點(diǎn)是都擁有一流的投資、研究與資產(chǎn)配置能力。平安私人銀行將資產(chǎn)配置能力的打造放在重要位置,通過加強(qiáng)投研、投顧團(tuán)隊(duì)建設(shè),整合行內(nèi)產(chǎn)品、稅務(wù)及法律等領(lǐng)域?qū)＜伊α?向客戶提供專業(yè)化的資產(chǎn)配置服務(wù)。

平安私人銀行在業(yè)內(nèi)率先提出“財(cái)富健康度”理念,并把這一指標(biāo)納入了前線考核體系,從真正給客戶帶來長期增值的維度來評(píng)價(jià)私行的業(yè)績。

從平安私人銀行的實(shí)踐來看,財(cái)富健康度的應(yīng)用是一個(gè)多贏的經(jīng)營策略,財(cái)富健康度排名在前20%的客戶比排名后20%的客戶流失率降低60%,帶來客戶轉(zhuǎn)介率提升2.4倍,人均總營收提高3.9倍,客戶的組合投資績效提升50%。

要實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)能力的提升,團(tuán)隊(duì)與人才是私人銀行另一大比拼關(guān)鍵因素。平安私人銀行提出著力構(gòu)建產(chǎn)品、隊(duì)伍、客群“鐵三角”,其中隊(duì)伍建設(shè)擔(dān)綱最核心角色之一。平安私人銀行搭建階梯式能力培養(yǎng)計(jì)劃, “內(nèi)提能力”、“外引專家”。同時(shí),通過科技賦能,以人機(jī)協(xié)同為客戶量身定制專業(yè)化、綜合化的資產(chǎn)配置服務(wù),助力客戶經(jīng)理的展業(yè)和服務(wù)更專業(yè)、更高效、更智能。

未來看點(diǎn):綜合金融實(shí)力與數(shù)字化潛力

不同于其他業(yè)務(wù),私人銀行的發(fā)展高度,是一家銀行各項(xiàng)綜合能力的體現(xiàn)。長遠(yuǎn)來看,私人銀行的競(jìng)爭(zhēng),是一場(chǎng)綜合金融實(shí)力與數(shù)字化能力的較量。

綜合金融優(yōu)勢(shì),是一家私人銀行能否建立強(qiáng)大特色化優(yōu)勢(shì)的根本。

平安私人銀行擁有大部分同行無法比擬的綜合金融優(yōu)勢(shì)。一方面,可以發(fā)揮平安集團(tuán)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì);另一方面,可以聯(lián)動(dòng)平安銀行對(duì)公板塊,從而為客戶帶來綜合化、差異化的服務(wù)。

同時(shí),數(shù)字化也成為其鮮明的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為私人銀行打開了新的成長空間。

在科技領(lǐng)域,平安銀行將轉(zhuǎn)型多年來積累的能力做了一次組合創(chuàng)新和升級(jí),提出了一套大零售全新策略打法——“五位一體”新模式,深度整合綜合化銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行和開放銀行五大渠道。

平安銀行董事長謝永林在該行中報(bào)發(fā)布會(huì)上表示,“五位一體”真正做到了“以客戶為中心”,實(shí)現(xiàn)全旅程陪伴。他舉例,對(duì)于同一個(gè)客戶,在年輕階段,平安銀行通過消費(fèi)金融、信用卡幫助解決住房、購車、消費(fèi)等實(shí)際需求;而伴隨著客戶財(cái)富的積累,平安銀行為客戶提供專業(yè)資產(chǎn)配置服務(wù),做好財(cái)富的保值增值;當(dāng)客戶有家庭、有后代后,平安銀行還可以及時(shí)提供教育、醫(yī)療、財(cái)富傳承等多元化服務(wù)。

謝永林指出,這種陪伴式服務(wù)在傳統(tǒng)人工服務(wù)模式下很難做到,但基于“五位一體”模式,AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)將根據(jù)客戶的成長階段、所處場(chǎng)景,及時(shí)準(zhǔn)確地生成客戶營銷策略,從而更容易實(shí)現(xiàn)覆蓋客戶全生命旅程的經(jīng)營體系。

沉下心來修煉長期內(nèi)功,不斷拓寬服務(wù)邊界,憑借已形成差異化的頂級(jí)私行業(yè)務(wù)體系,已成為私行軟實(shí)力的權(quán)益服務(wù),平安私人銀行正在成為越來越多客戶首選的服務(wù)平臺(tái)。(安銀)

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