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5月21日，“在博物館遇見美好生活·博物館文創(chuàng)新品推廣周”活動落下帷幕。該活動于“5·18國際博物館日”前推出，由國家文物局指導，中國文物報社、抖音集團主辦，抖音電商、文博在線承辦，邀請全國62家博物館帶來千款文創(chuàng)產(chǎn)品，通過短視頻、博物館自播、達人帶貨等內(nèi)容形式，生動直觀講述博物館歷史故事、文物故事和文創(chuàng)特色，助力知識傳播與文創(chuàng)推廣。

作為抖音電商“看見手藝計劃”的重點項目之一，這一活動為推動傳統(tǒng)文化傳播和非遺傳承可謂不遺余力，展現(xiàn)了寬廣前景。

國家文物局指導此次活動、中國國家博物館文創(chuàng)店鋪入駐抖音電商，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈”發(fā)出啟示：博物館文創(chuàng)作品的推廣，已經(jīng)進入2.0模式，過往那種單一的、機械的推廣方式，已經(jīng)不能適應(yīng)形勢需要。在行政部門大力支持的基礎(chǔ)上，短視頻、直播平臺的加持激生蓬勃合力，將博物館的文化名片擦拭得更亮眼。短視頻、直播平臺強大的推廣能力令博物館受益，兩者的這番合作也激發(fā)出新的商業(yè)與文化業(yè)態(tài)，令人耳目一新?；蛘哒f，這樣的活動以及所推廣的產(chǎn)品，本身就是一道風景線。

“云觀賞”模式早就成為博物館的“標配”。在線上，當“產(chǎn)品”和“觀賞品”的界限變得“模糊”的時候，用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求也就應(yīng)運而生，而這正是博物館所需要的。

近年來，博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的重視程度與日俱增。剛剛過去的“五一”小長假，“博物館游”深受公眾青睞，“特種兵式”旅游規(guī)劃也多將博物館納入。線上線下，文物和文創(chuàng)作品以數(shù)字化、故事化、擬人化等形式親近大眾，給人們留下深刻印象。例如，甘肅省博物館的“綠馬”、蘇州博物館的“吳王夫差毛絨劍”、山西博物院的“鳥尊修復體驗套盒”等創(chuàng)意產(chǎn)品都在抖音電商備受追捧。

可以看出，在博物館文創(chuàng)推廣高歌猛進的過程中，少不了短視頻、直播平臺的“助攻”。抖音日活躍用戶超過6億，其廣泛而多元的受眾群優(yōu)勢，放大了文物和文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果，起到了事半功倍的作用。從數(shù)據(jù)上看，“博物館文創(chuàng)新品推廣周”活動期間，主話題#在博物館遇見美好生活播放量1.5億，參與活動的博物館店鋪累計銷售額是2022年同期的12倍。

神秘而“博學”的博物館是內(nèi)容創(chuàng)作的寶庫，它們充滿激情，也富于表現(xiàn)欲。但曾幾何時，它們都遭遇過推廣的“瓶頸”，無論線下如何賣力吆喝，實際效果還是打了折扣。這是一個新技術(shù)時代，如果不能及時而巧妙地站在風口之上，跟上潮流，就很難跟上受眾或消費者的節(jié)奏。在這種語境下，短視頻、直播平臺的新方案、新思路，迸發(fā)出莫大的契機。值得一提的是，抖音電商的“全域興趣電商”模式，一方面讓擅長內(nèi)容創(chuàng)作的博物館通過短視頻和直播等內(nèi)容電商拓展文創(chuàng)銷路；另一方面，平臺也在搭建“商城、搜索、店鋪”等貨架電商渠道，滿足用戶的主動購物需求。

“讓文物活起來，講好中國故事”，從來都不是一句空泛的表述，將古代的、今天的種種美好生活方式連接起來，是一個不能繞過的重點。換言之，探索借助短視頻和直播，傳播文博知識和傳統(tǒng)文化，讓文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”，最終不只是為了讓某一個文創(chuàng)新品賣上好價錢，更是為了讓“美好生活”的宏大意趣感染更多的人。令人欣慰的是，我們在“看見手藝計劃”的拔節(jié)生長中，看到了數(shù)不勝數(shù)的“美好生活”。（作者：從言）

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