出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

(資料圖)

題圖｜Epic Game

凌晨1點(diǎn)的TikTok直播間，一位衣著時(shí)尚的女孩兒仍在用一口流利的越南話熱情介紹著一款運(yùn)動(dòng)鞋，她表情豐富、口音地道，臉上沒(méi)有一絲深夜工作的疲倦。有趣的是，這位女孩兒還同時(shí)說(shuō)著印尼語(yǔ)、泰語(yǔ)、英語(yǔ)出現(xiàn)在不同的直播間，但無(wú)論動(dòng)作、語(yǔ)氣還是介紹的產(chǎn)品，卻出奇的一致。

這實(shí)際上是阿吉正在用的一款數(shù)字人產(chǎn)品。作為跨境直播老玩家，阿吉早已在東南亞組建了一支自己的主播團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，隨著AIGC技術(shù)大潮的來(lái)臨，他也逐漸開(kāi)始縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模，將成本挪用到數(shù)字人上。

阿吉的舉動(dòng)在出海圈并不少見(jiàn)。另一位布局歐美市場(chǎng)的跨境賣家李奇告訴虎嗅，他最近也已將不少?gòu)V告素材替換成AI制成的視頻。“簡(jiǎn)單的產(chǎn)品講解素材再也不需要找真人出鏡了，給我節(jié)省了大量時(shí)間和金錢?！彼f(shuō)。

像許多領(lǐng)域一樣，跨境生意也正被AIGC技術(shù)深刻地改變著。無(wú)論是跨境直播、廣告投放、還是商品文案寫作、客服溝通，似乎各個(gè)環(huán)節(jié)都開(kāi)始出現(xiàn)AIGC的身影。而且，由于天然的語(yǔ)言鴻溝，AIGC仿佛更能直擊跨境人的痛點(diǎn)，無(wú)數(shù)跨境商家開(kāi)始如饑似渴地涌向AIGC大潮。

“無(wú)論真金白銀還是軟性成本（比如時(shí)間成本、溝通成本），數(shù)字人視頻較真人出鏡素材都低很多。”

網(wǎng)易有道旗下數(shù)字營(yíng)銷提供商 Youdao Ads 品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人白州告訴虎嗅。

“一些垃圾時(shí)間、碎片時(shí)間用數(shù)字人做跨境直播，有時(shí)ROI會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。”資深業(yè)內(nèi)人士方林告訴虎嗅。

不過(guò)，也有部分跨境商家對(duì)數(shù)字人等AI技術(shù)并不看好?！斑@種模式互動(dòng)性差、沒(méi)有溫度、且存在平臺(tái)風(fēng)控可能，風(fēng)險(xiǎn)并不低?！辟Y深跨境商家汪西告訴虎嗅，他曾經(jīng)也咨詢過(guò)數(shù)字人技術(shù)公司，但再三考慮后還是選擇放棄。

AIGC是金礦還是陷阱，跨境商家們心中的天平在不斷擺動(dòng)著。

減少人力投入

“從操作過(guò)的案例來(lái)看，海外廣告投放使用數(shù)字人技術(shù)制作成的視頻素材，制作成本降低了至少一半以上。”白州告訴虎嗅。

極大降低投入，是跨境商家們選擇使用數(shù)字人等AI技術(shù)的最重要理由。

虎嗅曾以買家身份向某數(shù)字人技術(shù)公司咨詢，其業(yè)務(wù)員在與虎嗅交流的過(guò)程中，不斷強(qiáng)調(diào)數(shù)字人產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)。

據(jù)其介紹，目前數(shù)字人產(chǎn)品模式大致分為三種，分為公模、主播定制以及源碼系統(tǒng)。

所謂公模，即公用模特，是賣家通過(guò)與模特經(jīng)紀(jì)公司合作，批量獲得形象授權(quán)生產(chǎn)出的通用數(shù)字人，買家可在公模網(wǎng)址上，挑選形象、語(yǔ)言、背景不一的主播。據(jù)該業(yè)務(wù)人員報(bào)價(jià)，公模價(jià)格最低，為399元/每月，2399/年。

不過(guò)，公模的缺陷也較明顯。從畫(huà)面來(lái)看，摳圖痕跡較重，肢體和表情也較為僵硬，背景也比較簡(jiǎn)單。而從效果來(lái)說(shuō)，公模很容易撞臉、撞聲音，不僅無(wú)法建立IP屬性，還可能會(huì)因雷同觸發(fā)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

更高一級(jí)的產(chǎn)品則是定制數(shù)字人主播。這類模式收費(fèi)要比公模高很多，從幾千元到數(shù)十萬(wàn)元不等，畫(huà)面越精致、口音越自然、真人相似度越高，收費(fèi)就越高。有的大主播的數(shù)字人定制費(fèi)用甚至要到上百萬(wàn)。

一般買家只需提供一個(gè)可以克隆的人物形象、拍攝3-5分鐘的出鏡視頻素材、錄制日常直播時(shí)的話術(shù)音頻，等待幾天就可拿到一款定制數(shù)字人。該業(yè)務(wù)員告訴虎嗅，他們公司定制版數(shù)字人主播價(jià)格為3999/永久。

價(jià)格最高的模式則是售賣數(shù)字人系統(tǒng)源碼或SaaS軟件。在該業(yè)務(wù)人員給虎嗅的廣告詞中，“買一套源碼就相當(dāng)于擁有一支不停工作的團(tuán)隊(duì)”被加粗標(biāo)紅。據(jù)其介紹，買家在購(gòu)買數(shù)字人源碼后，就可以按照自己的需要和喜好修改代碼，生產(chǎn)不同的數(shù)字人。對(duì)于這套系統(tǒng)，他對(duì)虎嗅的報(bào)價(jià)是5萬(wàn)/永久。

不過(guò)，據(jù)杭州特看科技數(shù)據(jù)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人超空告訴虎嗅，一般這個(gè)價(jià)格帶的跨境數(shù)字人主播質(zhì)量并不佳，目前由于技術(shù)的參差不齊，數(shù)字人主播的質(zhì)量也差異甚大。

“目前跨境直播數(shù)字人的核心主要是對(duì)口型的能力。”超空對(duì)虎嗅說(shuō)，據(jù)其介紹，他們的一個(gè)數(shù)字人模型價(jià)格在6000元，而saas軟件的訂閱費(fèi)一年就需4.4萬(wàn)。

而在虎嗅與上述業(yè)務(wù)員交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)其數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用在短視頻時(shí)可以支持多種語(yǔ)言，但應(yīng)用在直播時(shí)只支持英語(yǔ)這一項(xiàng)外語(yǔ)語(yǔ)種，越南語(yǔ)、印尼語(yǔ)等小語(yǔ)種直播則無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字人主播的價(jià)格無(wú)疑對(duì)不少跨境商家是非常有吸引力的。

以阿吉深耕的印尼為例，其在當(dāng)?shù)毓蛡蛞幻∧岜镜厝酥鞑ィ^為成熟的月薪要在四五千左右，年薪則要在五六萬(wàn)元。而一位印尼主播的月薪基本可買到一個(gè)常年無(wú)休的定制款數(shù)字人，年薪則可購(gòu)買一整套軟件，相當(dāng)于一支整年無(wú)休的多人團(tuán)隊(duì)。

阿吉告訴虎嗅，在算完這筆賬后，他毫不猶豫地開(kāi)始使用數(shù)字人主播，他認(rèn)為一旦做好測(cè)試優(yōu)化，ROI是很可觀的。

降低隱性成本

實(shí)際上，許多跨境商家認(rèn)為，AIGC技術(shù)在視頻和直播領(lǐng)域擊中的痛點(diǎn)不僅僅是價(jià)格。

“海外真人露臉視頻固然可提升30%的廣告投放效果，但時(shí)間成本、溝通成本都不低。”白州告訴虎嗅。

據(jù)其描述，一條海外真人露臉視頻從幾十美元到幾百美元不等，從腳本撰寫、英翻、 選人、拍攝、重拍，再到拿到拍攝原素材和對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言腳本，至少要7天起，若遇上當(dāng)?shù)胤偶俸蛷?fù)雜腳本等因素，時(shí)間還會(huì)翻倍。

除此之外，因演員來(lái)自世界各地會(huì)有時(shí)差，從選人到正式開(kāi)始拍攝至少3天起。除發(fā)達(dá)國(guó)家外，部分國(guó)家的演員資源極少，基本沒(méi)有選擇。一些演員的檔期還非常不穩(wěn)定，會(huì)突然消失或突然拒單，表演水平也飄忽不定。

“若使用AIGC技術(shù)，可以先找國(guó)內(nèi)演員拍攝，再通過(guò)雙換臉、調(diào)不同語(yǔ)種，來(lái)做成海外視頻素材?！卑字菡f(shuō)。無(wú)論從人力成本還是時(shí)間成本，都極大降低了成本。

不過(guò)，據(jù)白州透露，目前這類視頻多適用于投放在大媒體（比如谷歌、Facebook等）的效果類廣告，品宣類廣告仍需創(chuàng)意度較高的素材。

此外，像社交App等受情緒驅(qū)動(dòng)做決策的產(chǎn)品，因鏈路較短也更適合這類廣告，效果比較好。

數(shù)字人短視頻可有效降低各種無(wú)形成本，而數(shù)字人直播則能讓跨境商家充分利用各種碎片時(shí)間。

“在一些垃圾時(shí)段、邊角時(shí)段，實(shí)際上很適合用數(shù)字人直播。”資深業(yè)內(nèi)人士方林告訴虎嗅，且有時(shí)效果會(huì)出乎意料，比如僅在某場(chǎng)數(shù)字人直播測(cè)試時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)的銷售額。

仍處灰色地帶

當(dāng)然，面對(duì)新技術(shù)新手段，也有不少人持懷疑、擔(dān)憂態(tài)度。

“相較于真人主播，AI數(shù)字人還是顯得僵硬、冰冷，不夠有溫度，這些會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果，尤其是注重娛樂(lè)互動(dòng)性的海外直播間。”跨境商家汪西對(duì)虎嗅說(shuō)。他的直播間通常會(huì)讓主播跟觀眾做許多互動(dòng)游戲，比如抽獎(jiǎng)、砸金蛋等等，且一些主播已經(jīng)有了固定粉絲群，慢慢形成個(gè)人IP，在汪西眼里，這些是數(shù)字人主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

“我需要考量的是，垃圾時(shí)間用數(shù)字人主播是否真的有轉(zhuǎn)化率，且會(huì)不會(huì)影響直播賬號(hào)的整體數(shù)據(jù)和調(diào)性。”汪西補(bǔ)充道。

除了對(duì)轉(zhuǎn)化率的顧慮，更多人的顧慮點(diǎn)在于平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的態(tài)度。

對(duì)于TikTok等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真人出鏡的短視頻、直播肯定利于其整體內(nèi)容質(zhì)量的把控，那么數(shù)字人技術(shù)是否處在對(duì)立面呢？

“平臺(tái)態(tài)度目前較為曖昧，并沒(méi)有給出明確的規(guī)則。”方林對(duì)虎嗅說(shuō)。在其看來(lái)，平臺(tái)一方面需要源源不斷的素材來(lái)充實(shí)內(nèi)容，而數(shù)字人視頻和數(shù)字人直播可以做到這一點(diǎn)；但另一方面，平臺(tái)也會(huì)把控內(nèi)容質(zhì)量，若數(shù)字人素材相似性太高、內(nèi)容很不自然，肯定損害平臺(tái)調(diào)性，平臺(tái)很大可能會(huì)禁止這類內(nèi)容。目前，有些數(shù)字人直播間已經(jīng)觸發(fā)封禁規(guī)則，有的則被判為無(wú)人直播。

不過(guò)，目前也有不少跨境商家為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采用數(shù)字人主播和真人助播等模式，這種模式下，既增強(qiáng)了互動(dòng)性，又有真人出鏡，且助播成本遠(yuǎn)低于成熟的主播。對(duì)于他們而言，AIGC之于跨境生意，仍是裹挾著泥沙的金礦。

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