成都300元及以上的白酒市場(chǎng)形成了“濃香主導(dǎo)，醬香有量，清香偏弱”的基本格局。多種香型相互擠壓，此消彼長(zhǎng)，白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更加殘酷的縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代······

一直以來(lái)，成都是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是白酒消費(fèi)的橋頭堡，其地位意義不言而喻。在成都，300元以上價(jià)位的白酒早已是名酒的天下。在名酒下沉、消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、行業(yè)加速分化的趨勢(shì)之下，本文從局部市場(chǎng)中的名酒表現(xiàn)進(jìn)行分析，旨在為地方酒突破次高端市場(chǎng)提供建議方向。

多元化競(jìng)爭(zhēng)、多香型混戰(zhàn)

(資料圖片)

共生共存或成常態(tài)

在成都酒類市場(chǎng)上，白酒、葡萄酒、啤酒、果酒、保健酒等紛紛在此重點(diǎn)布局，儼然成了眾矢之的，多品類、多香型、多品牌相互交織，各有天地。成都酒類市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)加劇，或在未來(lái)改寫成都酒類市場(chǎng)版圖。

成都名酒扎堆，聚集效應(yīng)凸顯。在擁有“六朵金花”之美譽(yù)的四川，又是在省會(huì)級(jí)城市，濃香型白酒無(wú)疑是酒類市場(chǎng)的“重頭戲”。從流通端的產(chǎn)品見(jiàn)面率和動(dòng)銷率兩個(gè)維度上看，千元檔位產(chǎn)品以五糧液普五、國(guó)窖1573等最為常見(jiàn)；500元至800元檔位的產(chǎn)品以國(guó)窖低度、水井坊新井臺(tái)、洋河M6+等為代表；300元至500元檔位產(chǎn)品較為集中，以劍南春水晶劍、瀘州老窖特曲60版、舍得品味、水井坊臻釀8號(hào)等較為常見(jiàn)。同時(shí)，名酒的動(dòng)銷處在強(qiáng)勁勢(shì)頭。

值得一提的是，在茅臺(tái)的引領(lǐng)帶動(dòng)下，以習(xí)酒及國(guó)臺(tái)、恒昌燒坊、丹泉等為代表的醬酒品牌在C端、渠道雙向發(fā)力，推力明顯增強(qiáng)。同時(shí)，很多外來(lái)知名及其他醬酒品牌以形象店、體驗(yàn)館、品鑒中心等形式入駐成都，積極爭(zhēng)搶高端消費(fèi)者資源。從這一點(diǎn)上看，濃香酒陣營(yíng)的市場(chǎng)份額正在被醬酒等品牌陣營(yíng)逐步稀釋。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成都300元及以上的白酒市場(chǎng)形成了“濃香主導(dǎo)，醬香有量，清香偏弱”的基本格局。以五糧液等為代表的濃香產(chǎn)品占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，醬香繼茅臺(tái)后塵順勢(shì)上揚(yáng)，清香借汾酒復(fù)蘇跟隨前進(jìn)。多種香型相互擠壓，此消彼長(zhǎng)，白酒進(jìn)入更加殘酷的縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

渠道競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”

利潤(rùn)型品牌產(chǎn)品受青睞

“名酒雖是硬通貨，但價(jià)格太透明了”“春節(jié)以來(lái)市場(chǎng)不太好，庫(kù)存也大，價(jià)格有倒掛”······可以看出，一些流通終端老板表露出了對(duì)名酒市場(chǎng)的擔(dān)憂。

成都名酒市場(chǎng)消費(fèi)體量龐大，流通業(yè)態(tài)豐富，部分終端、酒商對(duì)名酒利潤(rùn)的追逐強(qiáng)烈，出現(xiàn)了局部?jī)r(jià)格沖突，加上出現(xiàn)價(jià)格短期的“跳水”現(xiàn)象，造成渠道利潤(rùn)空間更加稀薄，終端銷售積極性不高。這種情況在小微型酒商、終端商身上表現(xiàn)得尤為明顯。

筆者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，渠道資源加速分化，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”現(xiàn)象變得愈發(fā)明顯。尤其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力加大的當(dāng)下，加之互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，新渠道、新模式不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)倒逼很多酒商、終端不得不尋找適合線下經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)替代型或補(bǔ)充型品牌產(chǎn)品，來(lái)維持生存或發(fā)展的需要。

通過(guò)市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)，部分終端、酒商都有自己主推的利潤(rùn)型產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品以醬酒居多，有二三線的知名醬酒品牌，也有一線品牌的定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品除了零售，主要以圈層形式進(jìn)行銷售。從這個(gè)角度，或許不難解釋成都市場(chǎng)醬酒氛圍只增不減，市場(chǎng)份額快速上漲的原因。

名酒迭代搶占場(chǎng)景加速

市場(chǎng)空間呈壓縮態(tài)勢(shì)

隨著消費(fèi)主體由政務(wù)向商務(wù)和大眾消費(fèi)的切換，名酒加速布局推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的場(chǎng)景需求。

以瀘州老窖特曲60版為例，其定位就是次高端市場(chǎng)，以走懷舊復(fù)古路線為主，喚醒了不少消費(fèi)者對(duì)20世紀(jì)60年代的記憶，有效地與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。從當(dāng)初的小眾產(chǎn)品快速成長(zhǎng)為戰(zhàn)略級(jí)大單品，銷售規(guī)模已超20億元，成為瀘州老窖新的增長(zhǎng)極。產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的需求，而后推出的紅60版，增添了喜慶色彩，主要滿足消費(fèi)者對(duì)宴席場(chǎng)景的需求。

水井坊憑借其品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，推出了新品牌天號(hào)陳，對(duì)下進(jìn)行了價(jià)格帶延伸，“降維打擊”意圖明顯。其重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾宴請(qǐng)和聚飲場(chǎng)景，爭(zhēng)搶大眾白酒市場(chǎng)份額，以觸達(dá)更多的消費(fèi)者，不斷拓寬品牌市場(chǎng)空間。

在品牌集中化、行業(yè)加速分化的今天，名酒在產(chǎn)品層面的動(dòng)作不斷，會(huì)進(jìn)一步壓縮地方酒的生存空間，這也必定是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)觀念升級(jí)

營(yíng)銷生態(tài)體系加速構(gòu)建

在消費(fèi)者主權(quán)覺(jué)醒年代，消費(fèi)者購(gòu)買決策受其自主性影響越來(lái)越強(qiáng)。尤其是隨著人口結(jié)構(gòu)的變化以及“新消費(fèi)主義”的興起，年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的個(gè)性化需求相對(duì)較高，“健康時(shí)尚、低度微醺”已然成為追求方向。顯然，消費(fèi)者的變化對(duì)酒企提出了更高層次的要求。

成都市場(chǎng)次高端白酒飲用群體主要集中在30歲～60歲。該年齡段群體對(duì)白酒的自主選擇性很大，品牌意識(shí)強(qiáng)，忠誠(chéng)度也較高；這從流通端就能得到表現(xiàn)，300元+及以上價(jià)位段的名酒自點(diǎn)率高，消費(fèi)者有各自的品牌偏好，終端的推薦優(yōu)勢(shì)發(fā)揮十分有限。而在18歲～30歲年齡段的新生代群體，表現(xiàn)出包容性強(qiáng)、嘗鮮感強(qiáng)、個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚的特點(diǎn)，對(duì)白酒忠誠(chéng)度低。部分年輕群體在非正式場(chǎng)合更愿意嘗試新酒飲，這從果酒、啤酒等品類的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)中就可以窺探一二。但是每逢重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，年輕群體在走親訪友送禮等重要場(chǎng)景時(shí)，名酒還是第一選擇對(duì)象。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者觀念也正在升級(jí)?！耙韵M(fèi)者為中心”的營(yíng)銷生態(tài)體系正在建立，而且被眾多酒企所推崇，推動(dòng)著行業(yè)加速變革。以前名酒大多以強(qiáng)大的品牌力來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，而近些年來(lái)發(fā)現(xiàn)，名酒也正在形成集歷史文化、工藝配方、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、價(jià)位渠道及場(chǎng)景功能等為一體的多維競(jìng)爭(zhēng)矩陣。

例如，從近日宜賓五糧濃香系列酒有限公司更名事件就可以看出，名酒已經(jīng)非常重視在品牌、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)等維度的優(yōu)勢(shì)組合效應(yīng)。雖然是簡(jiǎn)單的更名動(dòng)作，但對(duì)地域拓展、品牌推廣、消費(fèi)者認(rèn)知將產(chǎn)生積極的作用，其背后更是戰(zhàn)略層面的考量。

不難理解，名酒以其強(qiáng)大的品牌基因，加速品質(zhì)升級(jí)，突出價(jià)值稀缺，細(xì)化場(chǎng)景需求，下沉價(jià)格渠道，這也是在消費(fèi)心理及行為不斷變化的環(huán)境中做出的必然選擇。

從上述的市場(chǎng)表現(xiàn)及分析來(lái)看，未來(lái)地方酒可以說(shuō)是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，并且存在很大的生存危機(jī)。但是，“所有定數(shù)里皆有變數(shù)”，地方酒如果不在次高端上有所突破，那結(jié)果注定是“人地皆失”！事實(shí)證明，大多數(shù)地方酒在次高端上力不從心，這在中小酒企表現(xiàn)得更為突出。

為此，我們通過(guò)研究行業(yè)的發(fā)展變化，結(jié)合團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)服務(wù)的項(xiàng)目，以A公司為例，探索開(kāi)發(fā)出一套生態(tài)鏈系統(tǒng)——城市酒莊（會(huì)館），以幫助、支持中小酒企在次高端市場(chǎng)上突破。

一個(gè)中心：即以消費(fèi)者為中心。一切營(yíng)銷的本源都是從人開(kāi)始的，中小酒企應(yīng)該重新審視“人”的價(jià)值，將“人”的屬性前置。這是構(gòu)建城市酒莊生態(tài)系統(tǒng)的“血液”；

一套模式：即城市酒莊模式。該模式是以高端白酒消費(fèi)人群為源點(diǎn)，以城市酒莊（會(huì)館）為場(chǎng)景，以“會(huì)館——聯(lián)盟體”為模型的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。這是構(gòu)建城市酒莊模式生態(tài)系統(tǒng)的“心臟”和“中樞神經(jīng)”。當(dāng)然，這區(qū)別于現(xiàn)今的體驗(yàn)館、品鑒館模式；

一座酒莊：即城市酒莊實(shí)體。城市酒莊分別作為酒企品牌文化輸出空間、產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)場(chǎng)景、客戶價(jià)值服務(wù)內(nèi)容、垂直分銷體系平臺(tái)、核心店聯(lián)盟體中心的重要載體。這是構(gòu)建城市酒莊生態(tài)系統(tǒng)的“骨骼”和“軀體”；

一套班子：即城市酒莊的投資股東、運(yùn)營(yíng)、合伙人、渠道商團(tuán)隊(duì)，這是構(gòu)建城市酒莊生態(tài)系統(tǒng)的“大腦”和“雙腿”。在整個(gè)生態(tài)鏈中，關(guān)鍵要形成各權(quán)益人的利益捆綁和關(guān)聯(lián)通暢，讓具備價(jià)值趨同、優(yōu)勢(shì)資源的人士參與，最大程度實(shí)現(xiàn)各權(quán)益人的人生、事業(yè)“雙豐收”；

多支產(chǎn)品：即形成城市酒莊的產(chǎn)品矩陣體系。這是構(gòu)建城市酒莊生態(tài)系統(tǒng)的“雙臂”。產(chǎn)品體系需能滿足客戶及團(tuán)隊(duì)兩個(gè)層面的多維度需求，各產(chǎn)品之間又要具有一致性、協(xié)同性、互補(bǔ)性，以共同打造最大化的價(jià)值高地。

只有把握住今天的機(jī)遇，才能掌控未來(lái)的生存。很多地方酒企都明白，現(xiàn)在不做次高端，未來(lái)將無(wú)事可做，但大多是無(wú)從下手被擱置，或步履維艱中途夭折。我們根據(jù)次高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、盲點(diǎn)以及項(xiàng)目實(shí)踐，進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究和實(shí)戰(zhàn)，希望能給中小酒企提供新的解決方案。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，胡敏系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）

編輯：閆秀梅

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